Экономика

«Одобрено ассоциацией...»

20 ноября 2009 08:09
версия для печати
Использование «одобрительных» знаков — чистой воды маркетинг

Пасту одобряют стоматологи, мыло — дерматологи, подгузники — педиатры.

Одобрения, полученные от медицинских ассоциаций, — типичный для нашего рынка маркетинговый ход, говорит Сергей Соловьев из российской ассоциации маркетинга. Однако «одобрительный» значок на товаре не говорит о том, что он по-особенному качественен: просто компания-производитель заплатила экспертам за исследование, а те подтвердили: мыло мылит, а паста чистит.

ЗНАК. Контролем качества занимается Роспотребнадзор. Отметки же профессиональных сообществ — вроде дополнительного знака качества.

«Если на продукции нет нашего логотипа, это не значит, что она плохая», — поясняет Элеонора Сахарова из Стоматологической ассоциации России. Но логотип говорит о том, что эксперты проверили соответствие заявленного на упаковке состава и свойств реальным. То есть если на пасте написано, что она отбеливает и защищает от пародонтоза, ассоциация берется это подтвердить или опровергнуть. Подтверждают чаще, говорит Сахарова.

 НУЖНО ЗНАТЬ
Ассоциации на самом деле не рекомендуют продукт. Они только проверяют, соответствует ли товар тем свойствам, которые рекламируются. Если товар не «одобрен ассоциацией», это еще не значит, что он в чем-то ущербен. Когда используются не знаки авторитетных организаций, а утверждения типа «ведущие врачи рекомендуют», то за такими рекомендациями никого реально нет.

 

Провести экспертизу в Национальном альянсе дерматологов и косметологов (чтобы потом украсить свою продукцию логотипом организации) стоит от десяти тысяч евро для зарубежных производителей и от трех тысяч евро — для отечественных. Цена зависит от сложности экспертизы. Товары исследуются на предмет безопасности, эффективности и соответствия заявленным качествам.

Пока национальный альянс дерматологов одобрил десять марок и отверг две, но какие — не говорят.

Логотип альянса можно использовать на упаковке и в рекламе товара в течение года, а потом нужно проводить экспертизу снова.

ЭФФЕКТ. Значок ассоциации создает ощущение контроля за качеством, объясняет Сергей Соловьев. Сама по себе известность марки не подвигает к покупке. Надо, чтобы престиж продукта подтвердили со стороны. И здесь рекомендации врачей — самая сильная мотивация, полагает Игорь Березин, президент гильдии маркетологов.

ХИТРОСТИ. Нужно различать знаки «одобрено ассоциацией» и утверждения типа «ведущие врачи рекомендуют». За последними, дай Бог, стоит мнение двух-трех специалистов, которые почему-то выступают от имени профессии. Такие утверждения неэтичны, но законны, считает Дмитрий Янин, президент Конфедерации обществ защиты прав потребителей. У нас еще много людей, которые принимают актера в белом халате из рекламы за настоящего врача.

Следите за новостями в Петербурге, России и во всём мире в удобном для вас формате: «Вконтакте», Facebook, Twitter, Telegram






Лента новостей

Проверь себя

Что делать с "Лахта-Центром"?

Проголосовало: 219

Все опросы…