Общество

«Выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека»

2 октября 2013 10:35 Татьяна Морозова
версия для печати
В торгово-развлекательном центре девочка лет пяти застыла у стеллажа с детской косметикой серии Winks Club. Тут - блеск для губ, тени, мыло, туалетная вода, гель и еще много всего. Как выбрать? У входа в кафе - стенд с описанием детского меню. Нарисованный Медведь Барни советует: «После еды можно и мороженого!»; Человек-паук напоминает: «Сладкое делает паутину крепче!»; лягушонок ниндзя показывает на пиццу. Взрослые уже привыкли к такого рода маркетинговым уловкам. Но дети перед ними беззащитны.
«Выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека» Фото: Flickr.com(Ageless North Shore, deryckh)/Дмитрий Кутиль

Никого не удивляют детские обеды с игрушками или кроссворды в детских журналах, разгадать которые можно, только посмотрев очередных «Смурфиков». Родители обреченно собирают коллекции: плюшевых котов, собачек, трансформеров Зублс, зверюшек Пет-шоп.

«Сначала нужно собрать всю семью жителей деревни Сильвания. Потом им нужны дом, машина, ресторан… Каждый житель стоит около 1 тысячи рублей. Дом для них — от 2,5 до 7 тысяч рублей, ипотека не предусмотрена», — шутит Тамара, мама восьмилетней Лизы.

При этом, говоря о шопоголиках и «вирусе» потребления, мы по-прежнему чаще всего представляем даму, неистово хватающую кофточки на распродаже. А между тем, шопоголиками сегодня в первую очередь рискуют стать именно дети. 

«В описанных примерах можно увидеть, как коммерциализация вторгается в детский мир, навязывая ребенку философию бездумного потребления, гонку за все новыми и новыми купленными впечатлениями», — говорит Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена.

Реклама – как мама

Ребенок-дошкольник, глядя на рекламу, не может отличить постановочную ситуацию от реальной. «Помните рекламу известного телеоператора, в которой мафиози унижает подчиненных за то, что те экономят на сотовой связи? Будьте готовы — подобный стиль взаимодействия для многих детей станет нормой», — говорит Ирина.

Говоря о шопоголиках и «вирусе» потребления, мы по-прежнему чаще всего представляем даму, неистово хватающую кофточки на распродаже. А между тем, шопоголиками сегодня в первую очередь рискуют стать именно дети. 

Формат и технологии создания рекламных роликов идеально отвечают особенностям детского внимания, добавляет нейропсихолог Юлия Джумазова. Они короткие, красочные, картинки быстро сменяются. Рекламные слоганы всегда емкие по смыслу, часто рифмованные, легко запоминаются.

Реклама активно эксплуатирует и желание детей выглядеть старше. Так, журналы для 16-летних на самом деле рассчитаны на 10-13-летних девочек. Дети обожают сюрпризы — а значит, будет куплено все с надписью «подарок (игрушка, наклейки…) внутри». И нет ни одного ребенка, который устоял бы перед товарами с изображениями любимых героев — ведь это их первые кумиры.

Что я, плохая мать?

Детский товарный ряд использует желание родителей «дать ребенку лучшее» и «чтобы у него было все, чего не было у меня», отмечает Эльвира Ариф, научный сотрудник Центра молодежных исследований НИУ ВШЭ Санкт-Петербург. И действительно, как откажешь ребенку в очередных «драйверах», полных витаминов и железа, или в мягкой игрушке, занимающей треть комнаты?

Так, накануне 1 сентября салоны красоты зазывали на «Маникюр для первоклассницы». «Но редкая девочка 6-7 лет мечтает сходить в маникюрный салон. Зато определенная аудитория мам испытает особенное ощущение заботы о своем ребенке и приобщения к моде», — говорит Юлия Джумазова.

«В современном обществе потребления ребенок становится еще одной формой демонстрации взрослыми своего положения и статуса. На этом строится рынок детских товаров и услуг. И нет сомнений, что он будет только расширяться», —считает Эльвира Ариф.

Заразить и удержать

Другая маркетинговая стратегия — формирование приверженности брендам. Это когда Новый год ассоциируется с кока-колой, кино — с поп-корном, «правильный» день рождения — с «Баскин Роббинс». Главное — чтобы с как можно более раннего возраста потребитель узнавал марку или бренд.

С одной стороны, этот момент решается за счет расширения товарной линейки, с другой — через информационные кампании, ориентированные на детей и подростков.

Уже сейчас выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека.

Активно приучают детей к роли потребителя и супермаркеты: используются детские тележки, детский товар разложен на нижних полках, проводятся долгосрочные акции — так, птицы Angry Birds, получаемые в награду за наклейки, уже стойко ассоциируются с известной сетью гипермаркетов.

«При этом ребенок оказывается в ситуации информационного давления и необходимости делать выбор из большого числа предложений. Это очень сложно для детской психики. Нередко в магазинах можно увидеть ребенка, плачущего только из-за невозможности понять, чего же он хочет. Стрессом становится и ситуация, когда он не может получить что-то желаемое», — отмечает Эльвира Ариф.

Неравная борьба

Посещение торгово-развлекательных центров каждые выходные у многих семей входит в традицию. Здесь можно и кино посмотреть, и развлечь ребенка, и поесть, и купить продукты на неделю. «Плюс в том, что ТРК можно использовать как большую обучающую игру: учить ребенка правильно выбирать (товары, вид досуга, круг общения), правильно покупать, помогать другим. Минус: если ребенок не бывает нигде, кроме таких центров, у него не формируется привычка к другим способам развлечения и отдыха», — предупреждает Ирина Писаренко.

Нередко в магазинах можно увидеть ребенка, плачущего только из-за невозможности понять, чего же он хочет.

Скажем, в ТРК «Гранд-Каньон» создан «Дивный город» — огромная территория с фонтанами, кафе для детей, где каждый домик — магазин. Над входом в «Дивный город» встречает надпись «Город, где сбываются мечты». Там же есть «КидБург» — город профессий. Ребята выбирают профессии — строителя, летчика, почтальона, парикмахера, журналиста, кондитера. Зарабатывают деньги, которые тут же тратят на новую игру. В описании проекта написано: «КидБург» — это взрослый мир в миниатюре».

Казалось бы, нет ничего плохого. Правда, при одном условии: если родители успеют рассказать, что мечтами могут быть не только покупки, а жизнь — это большее, чем «зарабатывать и тратить».

Как не превратить ребенка в шопоголика?

Ирина Писаренко, заведующая кафедрой возрастной психологии и педагогики семьи РГПУ им. А.И. Герцена:

«Можно ставить фильтры и показывать что-то другое, помогать ему испытать иной тип удовольствия, например, от волонтерской помощи, от хорошо сделанного своими руками продукта, от достижения своих (а не чужих коммерческих) целей. Материальный мир, на мой взгляд, — это всегда средство. Вот и нужно помочь ребенку сначала обрести Цель.

К сожалению, реклама сегодня, являясь, по сути, мощным и основным просветительским средством, практически не контролируется государством, и потому уже сейчас выросло поколение, не всегда чувствующее разницу между продажей колбасы и продажей человека.

На мой взгляд, сегодня, когда рынок уже «накормил» страну, необходима своеобразная инвентаризация общественных ценностей: что мы как общество будем тиражировать, а что должно постепенно уходить».

Ольга Енина, психолог, специалист Национальной федерации психоанализа в области детской и подростковой психотерапии:

«Надо принять факт, что мы живем в мире соблазна. Это огромный монстр, который теперь всегда будет рядом с нашими детьми. Поэтому стоит их учить отделять нужное от ненужного. Скажем, можно вырабатывать какие-то правила: мы покупаем игрушки, но раз в месяц, или купим то, что ты просишь, но на день рождения. Нужно размышлять с ребенком — а нужна ли тебе еще и эта кукла? А может, мы сошьем ее сами?

Важно не сравнивать ребенка с другими детьми. Именно привычка сравнивать, желание в чем-то быть лучше, красивее других заставляет детей требовать новые вещи и игрушки.

Родителям стоит и самим решить для себя, что нужно, а что нет. Но перегнуть палку тоже нельзя: например, если девочке так хочется помаду, если она горько плачет, может, и стоит купить?»

Юлия Джумазова, детский психолог, нейропсихолог, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги

«Если вы покупаете своему чаду все, на что он покажет пальцем, то, скорее всего, никакой культуры потребления у вашего ребенка не сформируется. Но в то же время, если вы категорический противник рекламы, отвергаете все, что становится популярным благодаря маркетингу, то существует вероятность, что у вашего ребенка будут трудно складываться отношения в среде его ровесников, которые, нравится вам это или нет, будут хорошо разбираться в популярных товарах, услугах и модных тенденциях. Старайтесь искать золотую середину».

Следите за новостями в Петербурге, России и во всём мире в удобном для вас формате: «Вконтакте», Facebook, Twitter, Telegram, Одноклассники




Ранее по теме

Лента новостей

Проверь себя

Собираетесь ли Вы улучшать свои жилищные условия?

Проголосовало: 270

Все опросы…